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Produtividade Aparente e Produtividade Real (II)

In Economia, Rambling on November 2, 2010 by carlosalexconceicao

Um dos aspectos menos conhecidos na questão da produtividade é o da contribuição de elementos intangíveis para as suas variações.
É mais fácil tomar em consideração factores como o número de pessoas que entram no mercado de trabalho, investimento em maquinaria ou mesmo horas de trabalho, pois estas são quantidades mensuráveis. E estes foram os factores dominantes para explicarem o crescimento da produtividade nas economias ocidentais durante o período pós-guerra.

Mesmo os avanços tecnológicos à luz da análise económica são normalmente sub valorizados, dado que o seu impacto é sentido durante um período prolongado de tempo e a dificuldade de caracterização estatística da sua evolução e dos seus impactos leva a que só em retrospectiva seja possível uma avaliação. Isto é consequência em parte do peso que é dado na avaliação à informação do contexto presente e passado. Não é estranho também a pouca formação em ramos de engenharia que a grande maioria dos economistas tem, e que limita a percepção dos possíveis impactos.

Mas neste artigo não nos vamos preocupar com tecnologia, mas com o impacto que o Marketing pode ter na variação da produtividade, e como as variações de valor acrescentado induzidos pela percepção de valor no consumidor podem ter um impacto directo sem que seja possível quantificar a sua contribuição.

Marketing como Alavanca de Produtividade

O Marketing representa um conjunto de actividades que vai tornar um produto/serviço/marca mais visível, modificar a percepção de valor dos mesmos, com o objectivo de facilitar a transacção e maximizar o ganho de valor para a empresa. Assim, o Marketing, não produzindo nada em termos físicos que seja imputado directamente ao produto vai ter consequências reais sobre a imputação de valor acrescentado do mesmo.

Nas aulas de economia é normal ser considerado que os fornecedores e consumidores têm informação perfeita, e que estão cientes da alternativas existentes e da sua utilidade relativa, no mercado real não bem esse o caso. De facto, como consumidores, estamos sujeitos a um conjunto de escolhas que superam em muito a nossa capacidade de avaliação e tempo disponível. E como fornecedores de produtos e serviços não temos garantia da visibilidade necessária para garantir a venda, porque o mercado não se limita a uma análise reducionista baseada no preço.

As empresas dependem também de canais de distribuição para poderem chegar aos consumidores, esta não vende simplesmente à porta da fábrica, o processo é mais complexo para chegar ao consumidor final. Isso significa que os produtos estão sujeitos à área superficial de interacção disponível que a empresa tem por canal, esta área superficial representa o potencial existente para a efectuação de transacções bem sucedidas. Como exemplo, podemos considerar uma empresa que produz e embala refrigerantes e que a sua área superficial dos seus canais de distribuição é representada por:

  • A sua força de vendas que coloca o produto nos retalhistas e grossistas;
  • O comprimento de linha na prateleira negociada para a colocação do produto nos grandes retalhistas;
  • A área geográfica de actuação;

Agora, mesmo que o desafio de colocar o produto tenha sido ultrapassado ainda falta influenciar o consumidor a comprar. Uma vez que sem vendas significativas o acesso aos canais de distribuição pode ficar em causa e limitar a área superficial e entrar em espiral de crescimento negativo em termos de vendas. E aquilo que não se vende representa produtividade negativa e afecta não só a saúde financeira da empresa como da Nação.

Para conseguir influenciar o consumidor favoravelmente é necessário modificar a percepção de valor do produto, mas porquê que a sua percepção de valor é importante para a produtividade?

A percepção de valor é importante porque:

  • Modifica a afectação de recursos do comprador sem que haja um aumento significativo na intensidade no uso de recursos.
  • Aumenta a confiança por parte do comprador e melhora a probabilidade de uma segunda venda.
  • Modifica o valor comparativo quando o comprador está diante de várias alternativas.

Numa economia de mercado só há produtividade quando se realiza uma transacção, e a possibilidade de influenciar o valor acrescentado é uma alavanca para aumentar a produtividade relativamente ao uso de recursos.

O Processo do “Marketing”

Quando a empresa é capaz de utilizar o Marketing de uma forma eficaz pode pedir um valor mais elevado para os seus produtos, como é o caso da Apple. Para que este resultado seja possível é necessário que os gestores tomem decisões estratégicas sobre o produto ou serviço. Decisões como, qual vai ser o canal de distribuição prioritário, o posicionamento do produto no mercado, o estabelecer de uma estratégia de comunicação para a marca. Todas estas decisões que vêm de cima para baixo vão ter um impacto que vai ser mensurável ao nível das vendas.

A grande vantagem do Marketing é que é escalável, os recursos ai utilizados não dependem das quantidades produzidas e têm um efeito não linear que pode transcender várias linhas de produtos. No entanto o seu contributo não é mensurável per si, devido à sua natureza intangível, o que torna difícil determinar a sua eficácia de forma directa.

A desvantagem do Marketing corresponde à dificuldade em estabelecer uma correia de transmissão directa entre gastos e resultados. Sendo que o Marketing quando mal conduzido tem consequências nefastas para a saúde financeira da empresa. Os erros mais comuns passam por:

  • Ausência de politica de Marketing;
  • Gastos excessivos sem que o alvo seja atingido;
  • Falha no posicionamento do produto/serviço;
  • Desfasagem entre expectativas geradas e a realidade;
  • Falta de consistência na mensagem.

A falta de domínio nesta área tem como consequência que a empresa não consegue diferenciar os seus produtos e fica condenada a competir por preço, e por conseguinte incapaz de incorporar mais valor para si. E um Pais em que as suas organizações estão nos patamares mais baixos de incorporação de valor acrescentado vai ter muita dificuldade em crescer quando todos os outros factores se esgotarem.

Em Continuação…

O Marketing é dos factores que ajuda a incrementar a produtividade de uma economia, mas não é o único, há um factor muito importante mas que implica execução contínua e consistente. A qualidade é um elemento que tem várias vertentes, algumas de natureza subjectiva e outras mais mensuráveis para um próximo artigo.

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2 Responses to “Produtividade Aparente e Produtividade Real (II)”

  1. Olá carlos. Gostei do teu blog e dos temas que abordas. Não és economista, mas falas quase bem como um. Precisamos de partilhar a nossa “reading list”. A minha está aqui: http://www.goodreads.com/review/list/2835388-samuel-viana?shelf=%23ALL%23 . Não costumas usar um site onde dás a conhecer a tua lista de livros !?

    • Oi, obrigado 😀
      Eu tenho a minha lista no meu perfil do linkedin, podes dar uma olhadela.
      São apenas alguns daqueles que já li.
      Vou dar uma vista de olhos tua “reading list”.

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