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Produtividade Aparente e Produtividade Real (II)

In Economia,Rambling on November 2, 2010 by carlosalexconceicao

Um dos aspectos menos conhecidos na questão da produtividade é o da contribuição de elementos intangíveis para as suas variações.
É mais fácil tomar em consideração factores como o número de pessoas que entram no mercado de trabalho, investimento em maquinaria ou mesmo horas de trabalho, pois estas são quantidades mensuráveis. E estes foram os factores dominantes para explicarem o crescimento da produtividade nas economias ocidentais durante o período pós-guerra.

Mesmo os avanços tecnológicos à luz da análise económica são normalmente sub valorizados, dado que o seu impacto é sentido durante um período prolongado de tempo e a dificuldade de caracterização estatística da sua evolução e dos seus impactos leva a que só em retrospectiva seja possível uma avaliação. Isto é consequência em parte do peso que é dado na avaliação à informação do contexto presente e passado. Não é estranho também a pouca formação em ramos de engenharia que a grande maioria dos economistas tem, e que limita a percepção dos possíveis impactos.

Mas neste artigo não nos vamos preocupar com tecnologia, mas com o impacto que o Marketing pode ter na variação da produtividade, e como as variações de valor acrescentado induzidos pela percepção de valor no consumidor podem ter um impacto directo sem que seja possível quantificar a sua contribuição.

Marketing como Alavanca de Produtividade

O Marketing representa um conjunto de actividades que vai tornar um produto/serviço/marca mais visível, modificar a percepção de valor dos mesmos, com o objectivo de facilitar a transacção e maximizar o ganho de valor para a empresa. Assim, o Marketing, não produzindo nada em termos físicos que seja imputado directamente ao produto vai ter consequências reais sobre a imputação de valor acrescentado do mesmo.

Nas aulas de economia é normal ser considerado que os fornecedores e consumidores têm informação perfeita, e que estão cientes da alternativas existentes e da sua utilidade relativa, no mercado real não bem esse o caso. De facto, como consumidores, estamos sujeitos a um conjunto de escolhas que superam em muito a nossa capacidade de avaliação e tempo disponível. E como fornecedores de produtos e serviços não temos garantia da visibilidade necessária para garantir a venda, porque o mercado não se limita a uma análise reducionista baseada no preço.

As empresas dependem também de canais de distribuição para poderem chegar aos consumidores, esta não vende simplesmente à porta da fábrica, o processo é mais complexo para chegar ao consumidor final. Isso significa que os produtos estão sujeitos à área superficial de interacção disponível que a empresa tem por canal, esta área superficial representa o potencial existente para a efectuação de transacções bem sucedidas. Como exemplo, podemos considerar uma empresa que produz e embala refrigerantes e que a sua área superficial dos seus canais de distribuição é representada por:

  • A sua força de vendas que coloca o produto nos retalhistas e grossistas;
  • O comprimento de linha na prateleira negociada para a colocação do produto nos grandes retalhistas;
  • A área geográfica de actuação;

Agora, mesmo que o desafio de colocar o produto tenha sido ultrapassado ainda falta influenciar o consumidor a comprar. Uma vez que sem vendas significativas o acesso aos canais de distribuição pode ficar em causa e limitar a área superficial e entrar em espiral de crescimento negativo em termos de vendas. E aquilo que não se vende representa produtividade negativa e afecta não só a saúde financeira da empresa como da Nação.

Para conseguir influenciar o consumidor favoravelmente é necessário modificar a percepção de valor do produto, mas porquê que a sua percepção de valor é importante para a produtividade?

A percepção de valor é importante porque:

  • Modifica a afectação de recursos do comprador sem que haja um aumento significativo na intensidade no uso de recursos.
  • Aumenta a confiança por parte do comprador e melhora a probabilidade de uma segunda venda.
  • Modifica o valor comparativo quando o comprador está diante de várias alternativas.

Numa economia de mercado só há produtividade quando se realiza uma transacção, e a possibilidade de influenciar o valor acrescentado é uma alavanca para aumentar a produtividade relativamente ao uso de recursos.

O Processo do “Marketing”

Quando a empresa é capaz de utilizar o Marketing de uma forma eficaz pode pedir um valor mais elevado para os seus produtos, como é o caso da Apple. Para que este resultado seja possível é necessário que os gestores tomem decisões estratégicas sobre o produto ou serviço. Decisões como, qual vai ser o canal de distribuição prioritário, o posicionamento do produto no mercado, o estabelecer de uma estratégia de comunicação para a marca. Todas estas decisões que vêm de cima para baixo vão ter um impacto que vai ser mensurável ao nível das vendas.

A grande vantagem do Marketing é que é escalável, os recursos ai utilizados não dependem das quantidades produzidas e têm um efeito não linear que pode transcender várias linhas de produtos. No entanto o seu contributo não é mensurável per si, devido à sua natureza intangível, o que torna difícil determinar a sua eficácia de forma directa.

A desvantagem do Marketing corresponde à dificuldade em estabelecer uma correia de transmissão directa entre gastos e resultados. Sendo que o Marketing quando mal conduzido tem consequências nefastas para a saúde financeira da empresa. Os erros mais comuns passam por:

  • Ausência de politica de Marketing;
  • Gastos excessivos sem que o alvo seja atingido;
  • Falha no posicionamento do produto/serviço;
  • Desfasagem entre expectativas geradas e a realidade;
  • Falta de consistência na mensagem.

A falta de domínio nesta área tem como consequência que a empresa não consegue diferenciar os seus produtos e fica condenada a competir por preço, e por conseguinte incapaz de incorporar mais valor para si. E um Pais em que as suas organizações estão nos patamares mais baixos de incorporação de valor acrescentado vai ter muita dificuldade em crescer quando todos os outros factores se esgotarem.

Em Continuação…

O Marketing é dos factores que ajuda a incrementar a produtividade de uma economia, mas não é o único, há um factor muito importante mas que implica execução contínua e consistente. A qualidade é um elemento que tem várias vertentes, algumas de natureza subjectiva e outras mais mensuráveis para um próximo artigo.

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Produtividade Aparente e Produtividade Real (I)

In Economia,Rambling on October 12, 2010 by carlosalexconceicao

Agora que a crise bate à porta e a soma de todos os erros do passado não pode ser negada ou afastada da consciência, vemo-nos obrigados a encontrar soluções de recurso para evitar um cenário ainda pior. Pena é, que a urgência nem sempre está aliada à lucidez e que as soluções reais sejam mais uma vez adiadas.
Não estou optimista e não tenho muita esperança que seja esta a crise que vai eliminar as ervas daninhas e limpar o terreno para uma melhor colheita na estação seguinte.

Um dos elementos que me tira esperança, reside no facto de durante estes últimos 30 anos não ter sido feito um esforço para garantir que existisse uma componente qualitativa que desse suporte a produtividade na economia em geral. O facilitismo dominante impôs a inflação estatística dos números que se pensa serem indicativos da promoção de uma maior produtividade. E por conseguinte, temos mais licenciados, mais quilómetros de estradas, mais investigadores, mais hospitais, mais crianças na escola, inglês no ensino básico, etc…

Enquanto isso o crescimento da produtividade estagnou desde o final da década de 90, e como tal o crescimento económico foi medíocre – o PIB cresceu em média 1,1% durante 2000 a 2009. As políticas económicas seguidas durante este período tinham como o objectivo de manter a economia em pleno emprego e manter a estabilidade social. E acima de tudo compatibilizar o ciclo eleitoral com o ciclo económico. Isto foi feito com os mais diversos expedientes, a realização de grandes obras públicas, o aumento do sector público, e até a manipulação dos números do desemprego através de programas generalizados de formação profissional.

O progressivo desvio de recursos financeiros dos sectores de bem transaccionáveis sujeitos a concorrência internacional para os sectores de bens não transaccionáveis, tendência que foi acentuada com a incapacidade destes sectores de se adaptarem a uma politica cambial rígida. Resultou numa perda de influência politica e social dos mesmos, sendo que o sector financeiro e o sector da construção civil passaram a ter mais peso no momento da decisão politica. O consumo interno e o mercado imobiliário foram promovidos como via de crescimento económico sem que houvesse preocupação como isto tudo seria financiado a longo prazo.

Produtividade no seu contexto

A produtividade de uma economia pode ser vista como um sistema circulatório que pode variar o fluxo com o tempo, e que a sua capacidade potencial de escoamento depende da quantidade artérias, veias e circuitos capilares. O sistema pode construir grandes veias e artérias para aumentar o escoamento, mas sem que este aumento de fluxo seja utilizado pelo resto do corpo. As perdas podem acontecer a qualquer nível e podem ou não ser compensados por ganhos em outros pontos do sistema.

Em termos gerais as politicas macroeconómicas ao afectaram os grandes fluxos monetários e influírem nos grandes investimentos têm como resultado um maior ou menor factor de utilização dos recursos produtivos de uma nação. Mas a produtividade potencial da mesma depende fortemente de factores micro-económicos, e estes são os capilares da produtividade. Uma vez atingido o limiar do potencial de produtividade de uma economia ou se aumenta a quantidade de factores de produção ou modificam-se os métodos para melhorar o uso dos mesmos.

Ora, aqui começa o busílis político-económico, é mais fácil tomar decisões ao nível macroeconómico e isto pode ser feito ao nível do poder central, com impacto imediato na economia. Mas tomar decisões que sejam conducentes a promover acções ao nível da micro-economia, representa tomar uma miríade de pequenas decisões cujos efeitos só são conhecidos num período de tempo mais largo. E cujo sucesso depende da agregação do impacto económico de N politicas, das quais é difícil determinar a sua contribuição individual sem conhecimento de cada contexto ao nível micro.

Esta dificuldade em avaliar a natureza das medidas ao nível da micro-economia leva por facilitismo a uma fixação com quantidades nominais. E para percebermos o que se considera como produtividade de uma economia, temos que olhar para lá daquilo que é nominal e mais visível. Esta fixação pela falácia das métricas leva os decisores e restantes pessoas a olhar forma obsessiva para o número de horas de trabalho, o número de carros a sair da fabrica, ou o número de Big Macs feitos num ano, e sem que isto tenha um impacto significativo sobre a produtividade de uma economia.

Ver estatísticas sem ter em conta o que está a montante e a jusante, é cair no mesmo erro que foi feito pelas as antigas repúblicas socialistas. Que procuraram inflacionar os números, e como resultado tomaram decisões e estabeleceram prioridades que no final levaram à falência do seu sistema político.

Produtividade Explicada

No seu essencial a produtividade resulta do somatório do conjunto de pequenas diferenças de imputação de valor que são realizadas em cada processo. Por exemplo, transformar e embalar a amêndoa que é proveniente de uma colheita resulta num aumento de valor acrescentado, a esse valor vai depois ser retirado o valor dos recursos que foram utilizados para proceder ao processo. Sendo que os recursos que tiveram que ser importados não são contabilizados para a produtividade nacional.

Em relação aos meios importados não podemos dizer que estes são bons ou maus, pois são tão necessários como os outros, mas o que é mau ou bom depende da eficiência da sua utilização ou do facto da produção destes meios localmente não ser tão eficiente.

Agora, se a fábrica de transformação de amêndoa aumentar a sua produção isto vai necessariamente aumentar a sua produtividade?
Não necessariamente, pode-se aumentar a produção total mas temos um conjunto de cenários possíveis:

  • A percentagem de valor acrescentado por unidade mantém-se, e temos a mesma intensidade de uso de recursos, e como tal há um aumento de produtividade.
  • A percentagem de valor acrescentado por unidade aumenta, e temos menor intensidade de uso de recursos, a produtividade aumenta.
  • A percentagem de valor acrescentado por unidade diminui, mas a intensidade de uso de recursos mantém-se. Aqui depende do ponto de equilíbrio entre quantidade produzida e os recursos utilizados.
  • A percentagem de valor acrescentado por unidade diminui, e a intensidade de uso de recursos aumenta. A produtividade cai.

Nota: Aqui e a intensidade de recursos refere-se ao uso de factores como energia, trabalho, matérias-primas e capital.

Quando a quantidade produzida é maior e o valor acrescentado por unidade continuam a compensar então podemos dizer que a produtividade aumentou, mas se o valor acrescentado cair muito então a quantidade a produzir terá que ser muito maior para subir a produtividade.

A questão importante é que para haver produtividade têm que existir transacções, e sem existir uma troca comercial não há maneira de medir produtividade. Isto tem as seguintes implicações:

  • Produzir para ficar em armazém conta negativamente para a produtividade.
  • O desperdício tem o impacto duplo de gastar recursos e ao mesmo tempo subtrair valor acrescentado potencial.
  • Pode-se produzir a mesma quantidade, mas se aumentar o valor acrescentado por unidade a produtividade aumenta.
  • O preço, como inferência de valor, tem consequências no cálculo da produtividade.

O que resulta é que temos duas estratégias possíveis, que é ganhar na quantidade ou ganhar na qualidade. Ou será?